Tout le monde connait le concept Starbucks Coffee. Le succès de l’enseigne est indéniable et c’est pourquoi des mastodontes comme Mc Donald ou KFC tente de copier l’idée en le retranscrivant à leur sauce: McCafé et KFC café. Attention la concurrence! Starbucks a d’autres cordes à son arc, dont cette belle initiative: (Starbucks) RED
(RED) c’est quoi? Petit rappel pour ceux qui auraient oublié, RED c’est une organisation caritative créee par Bono (le chanteur du groupe U2), pour lutter contre le Sida. Le but de l’organisation est de s’associer avec des grandes marques pour vendre des produits classiques comme des converses ou des Ipod, assortis à la couleur officielle de l’organisation le rouge! Ces produits sont des « produits partage », entendez par là qu’une partie des ventes générées est reversée via le GlobalFund à la lutte contre le Sida en Afrique (principal foyer de la maladie). De grandes marques se sont associées à RED: de Converse à Apple en passant par Gap ou Dell sans oublier notre sujet du jour…Starbucks.
Première opération Starbucks et (RED). Le lundi 1er décembre 2008 (Journée Mondiale contre le Sida) voyait tous les Starbucks d’Amérique du Nord lancer l’opération RED cup. Jusqu’au 2 janvier 2009, il était possible d’acheter un nouveau café (édition limitée) aux arômes de saison, menthe, gingembre, cannelle et truffe dans une cup rouge, symbole du produit « partage ». Ce partenariat engage Starbucks à reverser au Global Fund 5 centimes par boisson spéciale de Noël vendue.
Pour lancer efficacement l’opération, Starbucks décida de frapper un grand coup: sur toutes les cups vendues lors de la première journée, peu importe le goût ou le modèle, 5 centimes étaient reversés à RED. La suite de l’opération ne concernait que les cups rouges.
Dans le même temps, Starbucks lançait un site dédié à l’opération: StarBucks RED. En plus de vous informer sur l’opération, le site vous permet de faire des promesses d’achats et d’avoir une estimation du nombre de jours de médicaments assurés par vos dons. Malheureusement, le site ne prend pas en compte les ventes effectuées directement en magasin mais les compteurs évoluent en live! C’est un peu le téléthon disponible quand vous voulez et où vous voulez! Pour informations, il faut 9 cafés Starbucks Exclusives pour assurer un jour de traitement pour une personne malade en Afrique. Il va falloir en boire des cafés…
Pourquoi cette opération ne dure pas toute l’année? L’initiative de Starbucks (ou de Bono?) est louable mais pourquoi ne pas faire passer cette opération temporaire en opération permanente? Pour mieux comprendre il faut s’intéresser au comportement du consommateur. Le consommateur est plus apte à donner ou coopérer dans certaines conditions…Tout d’abord la période de l’opération a lieu pendant la fin de l’année, moment de partage où l’esprit convivial de Noel est dans toutes les têtes. En cette période, les gens sont plus généreux et hésitent moins à donner. De plus, le produit édition limitée « Noël » attire l’attention du consommateur, en plus de vivre dans l’esprit de Noël, le consommateur va « boire Noël ». Alors si en plus de tout cela, on rajoute le fait que 5 centimes sont reversés à la lutte contre le Sida, on se dit que l’opération est plutôt bien sentie. Le fait que l’opération ne soit que temporaire a probablement plus d’impact sur les ventes, qu’une opération permanente car le consommateur ne ressent pas la lassitude, qu’il peut avoir avec un produit en vente toute l’année. L’opération marque les esprits car elle change temporairement les repères du consommateur qui va chercher à les retrouver en s’intéressant à cette opération. Donc pas d’inquiétudes, les intentions de Starbucks sont bonnes puisque le contrat avec RED a été signé pour plusieurs années.
Une façon pour Starbucks de renforcer ses liens avec le territoire africain. C’est évident Starbucks profite aussi de cette opération pour améliorer sa notoriété et son image de marque. Agir pour la bonne cause et mettre en place un social business est plutôt bien vu auprès des consommateurs, sans parler des employés qui sont fiers de travailler pour une noble cause. Il faut aussi savoir que Starbucks est proche de l’Afrique: l’une des matières premières utilisée par Starbucks, le café, est issu en partie du continent Africain. Je vois donc cette initiative comme un juste retour des choses. Ce que l’Afrique fournit à Starbucks, Starbucks le rend sous une autre forme.
Cela ne doit pas devenir un atout marketing. Je pense qu’il est dangereux d’utiliser ce type d’opération pour se faire de la publicité, la modestie est la meilleure réponse face à ce genre de campagne. Sinon, d’un point de vue éthique, cela deviendrait vite incontrôlable. Il ne faut pas perdre de vue le but à atteindre et ne se focaliser que sur celui-ci, sauver des vies. De même, participer à ce genre d’action ne doit pas être synonyme de « s’acheter une conscience » comme souhaiteraient le faire des grands groupes industriels influents. Starbucks continue donc dans sa politique sociale en se positionnant comme citoyen du monde. Je vous rappelle que Starbucks a aussi signé la charte « Shared Planet » qui milite pour que le commerce soit positif pour la terre et ses habitants.
Le reste du monde? Le coup d’essai a eu lieu en Amérique du Nord, espérons que l’année prochaine l’opération soit lancée dans tous les Starbucks de la planète et que le nombre de produits RED soit encore plus important. On peut même espérer que les concurrents directs ou indirects comme Mc Donald, Burger King etc, agissent de même. Starbucks a ouvert la brèche manque plus que les autres poids lourds du food s’y engouffrent!
Que pensez-vous des entreprises qui vendent des produits (RED)? Bénéfique ou rachat de conscience?
