Il est une tradition que la plupart des gens connaissent, celle de fêter Noël et le nouvel an en buvant du Champagne. Ces bulles raffinées sont synonymes de joie. Les consommateurs sont toujours prêts à consommer pour plus de bonheur. D’où une explosion habituelle des ventes de champagnes prévue en fin d’année. Explications du phénomène Champagne!
Quelques chiffres: Selon les statistiques établies par le Comité interprofessionnel du vin de champagne (CIVC), ce serait plus 400 millions de bouteilles vendues au cours de l’année dernière dans le monde, dont 40% dans le dernier trimestre. Le champagne peut provenir de 3 types de producteurs:
- Les maisons de Champagne, Pommery, Tattinger, Veuve Cliquot ou encore Laurent Perrier. Ce groupe représente une centaine de grandes maisons qui produisent plus de la moitié des bouteilles vendues.
- Les viticulteurs indépendants, réalisent plus d’un tiers des ventes de champagne.
- Les coopératives, Feuillate, Cvc-Nicolas, Champagne Jacquart. Il existe un total de 13000 coopérateurs qui produisent un peu plus de 15% des bouteilles vendues.
Malgré des chiffres un peu en dessous des prévisions cette année à cause de la crise économique, de la baisse du pourvoir d’achat et des fortes augmentations des prix, le secteur se porte relativement bien.
Si le secteur de la fine bulle se porte bien, ce n’est pas un hasard, Les grandes maisons de champagne font de gros efforts marketing pour réaliser des ventes supplémentaires pendant la dernière ligne droite de la fin de l’année. Toutes les caves de Champagne que vous pouvez visiter à Reims utilisent le marketing, cependant certaines maisons s’en servent plus que d’autres, spécialement Veuve Clicquot, Pommery, et Moet et Chandon.
« Le marketing est au champagne ce que le piédestal est au roi : un faire-valoir, qui n’a d’autre fonction que de mettre en valeur et d’informer sur le produit, la gamme, ses qualités, son univers. » Mercator
Veuve Cliquot optimise le marketing du luxe, si Veuve Clicquot appartient au groupe LVMH, ce n’est pas la seule marque de Champagne du groupe, des maisons comme Ruinart, Dom Pérignon, Krug, Mercier et Moet et Chandon en font partie aussi. Moet et Chandon est le leader du marché et bénéficie d’une notoriété très forte. Veuve Clicquot à côté de celui-ci occupe une position de challenger. Étant donné le savoir faire de toutes ces maisons, le positionnement ne se fait pas par rapport au goût ou à la qualité du produit mais plus en terme de vision de luxe.
Moet et Chandon a une vision du luxe « festive » et plutôt nocturne. La marque utilise de grandes icônes pour communiquer et utilise beaucoup la publicité et exploite de bonnes idées. Par exemple, l’idée très marketing de s’adapter au monde de la nuit grâce à des bouteilles individuelles que l’on boit à la paille. C’est une des tendances actuelles puisque de même Pommery s’est aligné sur ce positionnement et vend son Champagne POP, que l’on reconnait à ses bouteilles bleue et roses, à une clientèle jeune et à un prix plutôt accessible.
D’un autre côté Veuve Clicquot utilise très peu la publicité, à l’opposé de Moet et Chandon, c’est une « marque de jour ». Comme le dit Geneviève Dejoie, la responsable communication institutionnelle et Internet de Veuve Clicquot:
« La marque Veuve Clicquot joue sur l’affectif, elle accompagne les moments privilégiés à partager entre amis, c’est une marque généreuse et discrète. »
L’événementiel est le fer de lance de la marque. Les maisons de champagne font la part belle à la communication hors média. Les relations presse représentent la première cible de communication de Veuve Clicquot. Cette maison attache aussi beaucoup d’importance au marketing direct et à la communication vers les internautes, en diffusant régulièrement sa newsletter. L’histoire de la maison est un des sujets les plus abordés dans les différents médias utilisés par la marque, que ce soit sur le packaging des bouteilles ou encore dans les articles de la presse et sur internet.
Bien évidemment les marques comme Dom Pérignon ou Moet et Chandon ont un impact beaucoup plus fort sur leur cible que Veuve Clicquot grâce à des campagnes aux budgets importants. En terme de retour sur investissement, toute proportion gardée, Veuve Clicquot gagne du terrain, grâce à son envie de monter en gamme et surtout des actions marketing très fortes.
- Organisation d’un évènement sur le site du World Trade Center, un itinéraire artistique sur le thème du jaune (couleur de la maison).
- Des séries limitées de bouteilles habillées de trois sortes de cuirs
- Création, d’objets ultra-design, des visuels féériques et des co-branding avec la maison Riva et autres.
« Certains trouveront qu’une Maison de qualité perd son âme à développer des produits trop marketés », mais quand la beauté et la magie sont réunies il n’en ressort qu’une notoriété grandie.
Quelque soit la maison de Champagne, il est une chose qui s’applique à toutes, l’impossibilité de répondre entièrement à la demande. On ne peut appeler Champagne qu’un produit issu de la région Champagne, ce qui laisse peu de possibilités géographiques. De plus, les processus de production (cueillette à la main) prennent du temps et sont déjà relativement optimisés.
La solution serait l’extension de la zone d’appelation, ce qui est en cours de projet mais qui ne verra pas le jour avant minimum dix ans. D’ici là le Champagne aura coulé à flots!
