Edouard Borie

Faten Ben Ahmed: La Gestion de Crise dans la Restauration

mai 16, 2009 Entrepreneuriat, Food & Restauration, Interview

Voici la première interview d’un professionnel de la restauration sur www.edouardborie.com. J’espère que celle-ci sera la première d’une longue série.

Aujourd’hui, Faten Ben Ahmed répond à mes questions sur la gestion de crise dans la restauration.

Vous décrire en quelques mots ? Quel est votre rapport avec la crise dans la restauration ?

Gérante d’une Agence conseil en communication, gestion de crise, marketing et création : ACTION C4

Secrétaire Générale d’un Think Tank basé à Paris et à Genève : The KITSON.

Associée à l’organisme de formation Carly Abramowitz, j’interviens sur le programme de sensibilisation à la gestion de crise que je viens de créer.

Interventions sur la gestion de crise en Écoles de commerce.

Membre du réseau EPWN (European Professional women network).

Votre rapport avec la gestion de crise dans la restauration?

J’ai été nommée responsable de la communication du Groupe Buffalo Grill fin 2002 alors en pleine crise. J’allais avoir 27 ans. Je me suis tellement investie sans compter mes jours et mes heures, ma priorité : sauver les milliers d’emplois, les familles et prestataires qui dépendent de l’enseigne, l’entreprise et sa réputation et mon patron. J’en ai fait une affaire presque personnelle.

A chaque fois que l’enseigne était attaquée, cela me donnait encore plus l’envie de me défendre. Il ne faut jamais baisser les bras, il faut rester positif et surtout montrer que l’on y croit et que l’on va s’en sortir. Pour ma part, j’étais persuadée que l’on s’en sortirait. Merci à François Picart d’avoir cru en moi. Également à Christian Picart qui m’a donné ma chance en intégrant cette superbe enseigne familiale à l’époque.

Deux ans après, j’ai été nommée Directrice Marketing et Communication du Groupe Buffalo Grill.

J’ai également vécu en 2007, la crise des faux papiers, toujours chez Buffalo Grill.

Fin juillet 2008, j’ai décidé de quitter la société Buffalo Grill pour créer ma propre société et réaliser de nouveaux challenges. On ne quitte pas un bateau quand il coule mais lorsqu’il va bien. Ce fut le moment après 9 ans d’implication et d’investissement personnels.

Quelles sont les qualités indispensables à la gestion de crise ?

Sang froid, résistance, solidité, être positif et battant.

Les individus sont vulnérables en temps de crise :

- Déstabilisés par l’événement

- Minés par le stress

- Susceptibles d’efficacité très variable dans la durée

- Aider le décideur dans sa fonction doit être le premier reflexe des acteurs de la crise

- Essayer de garder une certaine maîtrise de soi pour continuer à gérer la crise, Être à l’écoute des autres, les aider psychologiquement quand le moral baisse, rassurer… Gérer c’est aussi gérer ses émotions, les maitriser.

Peut-on prévoir la crise ? Par quels moyens ?

L’entreprise doit se préparer en amont par la mise en place d’un système de veille en interne pour identifier et donner l’alerte en cas d’évènements susceptibles de se transformer en crise. Les sources d’information étant multiples, il est important de bien vérifier l’information sans la minimiser ni l’amplifier, de l’analyser avant de mobiliser la cellule de crise.

Par ailleurs, l’entreprise se doit de mettre en place les outils et actions nécessaires au-delà du cadre législatif (respect HACCP, audits qualité par des contrôleurs internes et par des organismes externes, certification, norme iso, service consommateurs…) pour se prémunir. Car dans le cadre d’une gestion de crise alimentaire, le client ou l’opinion publique ne pardonne pas le moindre écart ou défaillance.

Ne pas oublier : Crise sans anticipation n’est que ruine de l’entreprise.

Comment motiver avec ses équipes pendant la crise ?

La motivation passe avant tout par la communication, l’information en continu auprès de ses équipes.

C’est également regonfler le moral des troupes et les rassurer en leur montrant que le bateau continue à naviguer avec son commandant et qu’il va vers la destination « sortie de crise ».

C’est aussi humaniser les discours. Dans les périodes difficiles, nous sommes dans un échange qui se veut terre à terre, humain et sans prétention.

Remercier les équipes de leur confiance, de leur courage en temps de crise. C’est reconnaître leur soutien, leur travail et leur attachement à l’entreprise.

Quelques conseils face à une gestion de crise ?

Il y a trois temps :

1^er temps : Éviter la disqualification

Il est très important d’identifier rapidement la nature du problème posé pour définir le périmètre du champ d’action afin d’activer la recherche d’informations puis alerter et mobiliser l’organisation en conséquence, à savoir la cellule de crise en isolant la crise.

Établir un livre de bord,

Garder son sang-froid.

Prendre pied sur le terrain de la communication

Commencer à songer à un plan d’action

Ne surtout pas laisser un terrain ingérable

2^ème temps : Avoir prise sur l’évènement

3^ème temps : Conduire la communication en maîtrisant la question de l’expertise, conduire la crise jusqu’à son terme et l’après crise.

Les meilleurs moyens de redorer l’image de l’entreprise après la crise ?

Il faut pouvoir renouer la confiance avec l’opinion publique, ses clients…, et reconstruire le capital d’image, ainsi que réinsuffler auprès des salariés la confiance dans l’avenir.

Cela dépend donc de la nature de la crise. Pour une crise alimentaire dite consommateur, l’objectif pourra être de répondre à la question suivante comment rassurer autour du problème d’origine, ayant déclenché la crise ? C’est également savoir tirer des leçons/enseignements de la crise.

Il faut ainsi poser une stratégie de la marque qui puisse y répondre et ensuite la traduire par un plan de communication institutionnelle et commerciale.

Bien évidemment la relations médias est tout aussi importante : en temps de crise et « au quotidien ». Les relations presse participent pleinement à la construction de la nouvelle image.

Si c’était à refaire, changeriez vous quelque chose dans la manière dont vous avez géré la crise ?

Oui, il faut savoir tirer des leçons de la crise. Ce fut le cas en matière d’organisation et d’anticipation.

Sinon pour le reste, ce fut une belle aventure humaine et philosophique. On apprend beaucoup sur soi et sur autrui…

Quelques conseils à donner aux jeunes entrepreneurs ?

Rester positif ! Se dire que les échecs sont parfois nécessaires pour une remise en question et mieux rebondir par la suite.

Savoir s’entourer de personnes qui allient la compétence et le respect des valeurs.

N’oubliez pas que votre réussite est avant tout collective !

Donner envie aux personnes qui vous entourent ! Faîtes les participer à vos rêves de réussite et sachez les motiver et reconnaître leur implication.

Privilégier la communication, l’information et le dialogue. L’échange et le partage. Cela évite dans bien souvent des cas de conflits inutiles. Cela permet de mobiliser, de fédérer, de reconnaître les compétences, de renforcer le sentiment de fierté et d’appartenance à l’entreprise. De favoriser l’esprit d’équipe, de reconnaître les bonnes idées qui viennent du terrain.

Quels sont vos projets ?

L’une de mes citations favorites est de Mahatma Gandhi: « Vous devez être le changement que vous voulez voir dans le monde. »

Aujourd’hui, j’ai plusieurs projets en cours dont l’un à portée internationale, cependant d’ici 5 ans, je me verrais bien faire de la politique.

Que peut-on vous souhaiter pour la suite ?

Atteindre mes objectifs.

Merci à Faten Ben Ahmed pour m’avoir accordé un peu de son temps pour répondre à ces questions! Bonne Chance pour la suite!

Tags: action C4, blog restauration, buffalo bill crise, buffalo grill, crise restauration, faten ben ahmed, gastronomie, gestion de crise restauration, interview restauration, Marketing, marketing restauration, restaurants, restauration

Le Guide Malin, Un Bon Plan!

avr 28, 2009 Food & Restauration, Marketing, Salon, Vins et Spiritueux

Ces derniers mois, les Smartbox et autres box ont envahies tous nos magasins, faisant la part belle aux sorties et à la découverte de nouveaux restaurants originaux dans nos régions. Aujourd’hui, je vous propose un bon plan. Le Guide Malin!

Le guide malin c’est quoi? Un catalogue de 50 restaurants avec un choix varié (européens, asiatiques, africains, Amérique latine, restaurants à thèmes) le tout regroupé à Paris. L’avantage de ce guide? Une fois en votre possession, il vous permettra de réduire votre addition de moitié lorsque vous le présenterez dans l’un des 50 restaurants de la liste! 50% de réduction en temps de crise, ça ne se néglige pas! De plus, le guide est valable pour deux personnes, de quoi rentabiliser son achat (29,99€) dès la première utilisation.

Le Guide Malin plus  avantageux que les Box classiques. Les box  dites « classiques » sont à usage unique, vous laissant la possibilité de choisir une activité dans un catalogue et de réserver votre date pour réaliser cette activité. La différence notoire entre le guide malin et les autres box est que vous allez pouvoir réutiliser votre guide autant de fois que vous voudrez jusqu’à fin 2010! Vous pourrez donc aller manger une fois  pour deux à moitié prix, dans chacun des 50 restaurants proposés. Le guide malin n’étant pas nominatif vous pourrez même en faire profiter vos proches! De quoi rentabiliser l’achat à coup sure.

Oui, mais? Parce qu’il faut toujours qu’il y ait un « mais ». L’initiative de proposer un tel guide à un tel prix est louable et j’espère que cette idée va se répandre pour le bien de tous. Pensez à réserver votre table  pour éviter toute déconvenue et planifiez votre restaurant un autre jour que le samedi soir (le guide est valable tout le reste de la semaine) et les veilles de jours fériés. Dommage que ce guide ne soit disponible pour le moment que sur Paris agglomération (à quand de nouveaux coffrets pour les autres régions?). J’imagine que le nombre déjà conséquent de restaurants proposés sera encore plus important dans les prochaines versions, en attendant vous avez de quoi faire!

Pour conclure sur ce bon plan, sachez que ce type de guide se décline en plusieurs domaines d’activité, Hôtels, Demeures, Bien-être et Aventure. De quoi varier les plaisirs et les sorties. Le site du guide malin ici.

La tendance carte illimitée. L’émergence de cartes illimitées ou des forfaits illimités se fait de plus en plus sentir ces dernières années. La restauration n’y échappe donc pas. Loin des cartes de fidélité vite rébarbatives ou aux avantages trop faibles, les cartes illimitées donnent une impression de liberté et de plaisir qu’aucun autre support ne permet. Le guide malin est proche de ce concept de carte illimitée sans l’être réellement puisque vous ne pouvez aller dans chaque restaurant du guide une seule fois. Par contre le temps d’épuiser toutes les adresses du guide vous occupera un bon moment, imaginons que vous mangiez dans un restaurant  du guide chaque semaine, il vous faudra  presque une année pour tous les faire, on se rapproche clairement d’une tendance illimitée.  En plus psychologiquement, la douloureuse étape du paiement du guide n’a lieu qu’une fois au début du processus ensuite ce n’est que du bonheur et des réductions à foison…

Une aubaine pour les restaurants. Ce type de guide promotionnel en cette période de crise est une réelle opportunité pour certains restaurants de se faire connaître. De plus, la clientèle a de fortes chances de devenir fidèle car le souvenir d’un restaurant est toujours meilleur quand l’addition est peu salée.  Les clients peuvent découvrir grâce à ce guide de nouveaux restaurants et passer le bon plan à leurs amis.  Les amis de mes clients sont mes futurs clients. Un bon filon qui va en intéresser plus d’un à coup sûr, faut-il encore rentrer dans les normes prix / qualité fixées par le guide.

Le concept de « guide réduction 50% » vous intéresse t-il? Est-ce qu’il faut s’attendre à en voir partout?

Tags: 50 restaurants, attirer clients restaurant, box, carte illimitée restauration, crise restauration, gastronomy, guide malin, le guide malin restaurant, le guide malin restaurants paris, Marketing, publicité restaurant, reserver restaurant guide malin, restaurants, restauration, restauration crise, smartbox

Brasserie: Opération Numéro Fétiche

mar 19, 2009 Marketing

Il n’est pas évident de se distinguer de la concurrence quand la plupart des brasseries du quartier proposent un steak frites à 10 euro… Comment faire pour que le client revienne manger à votre table plutôt que chez le voisin? Le marketing et la soif de l’or.

C’est une agréable surprise marketing qui m’est tombée dessus par hasard. Assis à la terrasse de la brasserie  « le Longchamps », (métro colonel Fabien à Paris), après avoir déjeuné avec une dizaine de personnes, nous attendions l’addition pour pouvoir payer et filer après avoir délicatement vidé nos assiettes. Le serveur amène l’addition et avec elle un rouleau de tickets à gratter « Numéro Fétiche ». Il nous distribue un ticket à chacun. Incompréhension à la table.

Le pourquoi du comment. Le serveur étonné que l’on ne connaisse pas l’opération « Numéro Fétiche » nous explique le principe, chaque personne ayant consommé pour plus de 10€ pendant le repas, se voit offrir un ticket à gratter. Un beau cadeau, si l’on considère que le repas coûte 10€. A 1 € le ticket  offert, cela équivaut à 10% du prix du repas, en temps de crise l’effort est notable.

Vous grattez votre ticket dans l’espoir de rembourser votre repas, voire mieux. Ludique et inattendue, l’expérience me laisse un bon souvenir du lieu; alors imaginez si j’avais gagné le gros lot… Ce petit détail pourrait me pousser à retourner à cette brasserie plutôt qu’à celle d’en face. Le côté « affectif » ou « bon souvenir » est réellement un facteur important dans le processus de décision du consommateur.  De plus, vous n’avez pas l’impression de perdre quelque chose si vous ne gagnez rien puisque vous n’avez pas réellement acheté le ticket. Rien à perdre tout à gagner. Cette opération me semble très intéressante à mettre en place, pour peu que votre brasserie fasse aussi bar-tabac et que vous vendiez des tickets à gratter, c’est le Jackpot! Une vraie opération marketing « win win » à moindre coût.

L’appel du gain. Même si je n’ai rien gagné, nous avons sur 10 tickets grattés, obtenu un gain de 2€. Pas de quoi payer l’addition mais c’est toujours 2€ de moins que nous n’avons pas eu à sortir pour le pourboire. Bien évidemment, une question d’éthique se glisse dans cette histoire, la dépendance aux jeux. Est-ce que le fait de proposer ce type d’offre ne risque pas de tenter les gens à aller rejouer, alors qu’à la base ils n’en n’avaient pas forcément envie?  Le fait de stimuler les gens de cette manière est-il correct? En tout cas, c’est encore une opération gagnante pour le buraliste qui va voir sa clientèle revenir que ce soit dans sa brasserie ou à son comptoir. Qu’en pensez-vous?

Tags: brasserie numéro fetiche, comportement du consommateur restauration, conserver sa clientèle restauration, crise restauration, le longchamps colonel fabien, marketing restauration, numéro fétiche, opération marketing crise restauration, opération numéro fétiche restaurant, processus de décision du consommateur, stimuli marketing restauration, ticket à gratter restaurant, win win restauration marketing

Echapper à la crise c’est possible

déc 17, 2008 Entrepreneuriat, Food & Restauration

La crise  n’est pas nouvelle dans le secteur de la restauration, elle était déjà installée avant la crise économique actuelle. Les augmentations des charges lors des dernières années en sont les principales causes.

Tout le monde attend une baisse de la TVA à 5,5% au lieu de 19,6%, mais l’Europe gèle les négociations.

Quelles sont les solutions pour les restaurateurs en attendant une amélioration sur le plan Européen?

Il existe des outils qui vont permettre aux restaurateurs de s’en sortir s’ils s’en donnent la peine: Les nouvelles technologies, le bouche à oreille avec les blogs.

L’importance de l’avis du consommateur prend une part de plus en plus importante dans le processus de décision des consommateurs. Aujourd’hui une personne entre 15 et 45 ans est relativement sensible à l’utilisation des nouvelles technologies. Il devient donc normal de  donner son avis et de consulter ceux laissés par d’autres consommateurs sur Internet avant d’acheter un produit. Cette tendance se nomme le Social Shopping. Le secteur de la restauration n’y échappe pas, et il devient donc indispensable de maîtriser ce nouveau paramètre pour se différencier de la concurrence!

« Un vrai client qui a été mangé chez vous qui est content, aujourd’hui il met un blog sur Internet »

Philippe Dubois, Restaurant Goumard à Paris

Fidéliser le client: La Newsletter, présentant le mot du chef, une nouvelle carte, ou un évènement spécial comme  l’ouverture de la terrasse de votre restaurant est le lien qui vous permettra de fidéliser votre client. Vous pouvez en profiter pour mettre en ligne de nouveaux services, comme la réservation par internet, ce qui permet de  « capter une clientèle jeune, urbaine, qui aime aller au restaurant et qui possède un pouvoir d’achat certain ».

« Les 15 derniers jours, 30% d’influence de gens venus qui n’étaient pas des clients grâce à notre propre site Internet »

Christophe Joumaa, Restaurant le Yearling à Deauville

Communication avec les équipes en interne, afin de créer un lien entre le client et le staff (on peut compter jusqu’à 8-10 occasions pendant une soirée) il est primordial de transmettre à toute l’équipe l’importance des enjeux lors de ces moments privilégiés avec le client, et leur expliquer que l’entrée et la sortie du client ne sont pas les seuls moments ou ils pourront inter-agir, chaque regard peut être porteur d’un message positif, ou négatif…

Penser au budget de la clientèle, le nerf de la guerre est, et restera l’argent. En ces temps difficiles, il est indispensable de rester proche de sa clientèle en pratiquant des prix raisonnables. La TVA à 19,6% n’aidant pas à augmenter les marges, il faut réaliser un effort en stabilisant les prix, dans l’espoir que l’union Européenne s’accorde à baisser  la TVA à 5,5%. Cependant, il existe toujours des clients qui ne boudent pas leur plaisir quelque soit le prix, une lueur d’espoir.

« Fidélité rester sage concernant les prix, pas le moment d’augmenter les prix« 

Eric Briffard, Georges V, Four Seasons

Comprendre ce que veulent les clients, les dernières tendances semblent clairs, le consommateur veut manger quelque chose de bon, équilibré, et si possible pas cher. Essayer de respecter au maximum ses attentes pour le séduire.

« De la qualité et de la qualité »

Alain Reix, Restaurant le Jules Verne à Paris

Dialoguer avec les clients, pour comprendre ce que veulent les clients, il faut instaurer un dialogue avec eux, dans la vidéo qui suit et qui est issue du Bottin Gourmand, (vous trouverez aussi les principales réactions des acteurs du milieu de la restauration)  une consommatrice interviewée ne demande pas grand chose; convivialité, et amusement. Adaptez-vous à votre clientèle.

Tags: avis du consommateur, baisse le tva restauration, blog food, Bottin gourmand, budget, crise économique restauration, crise restaurant, crise restauration, gestion de crise restauration, Goumard, marketing restauration, nouvelles technologies, prescipteurs du plaisir, social shopping